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                          企業的營銷創新

                           

                          營銷創新是每個企業每時每刻都在思考的問題。因為這和企業的生存、發展有著太重要的關系。安踏就是由于營銷上的創新,收獲了實在的經濟效益。“如果按照零售額我們去年已經是民族第名,今年上半年批發是44.76億元,增速大概在20%多,毛利率表現非常好。”安踏中國有限公司副總裁張濤介紹說。
                           
                          安踏的營銷是基于這個基礎的。因為在張濤看來,“對于體育用品企業來講是命根子”,所以他們的營銷是“基于的整合營銷”。
                           
                          “這個行業有它的特殊性,我們是體育用品行業,因此我們第塊很大的筆資金是要購買到體育資源,這個體育資源如果當做個金字塔來看的話,它可以分幾個層面,下面層是大家經常會看到的運動明星,像姚明、劉翔、科比,明星本身對于售賣產品會起到直接作用。”張濤進步解釋道。托普斯網絡,蘇州網絡公司第!
                           
                          金字塔的倒數第二層是運動隊,這也是部分很重要的體育資源,安踏水上中心的5支國家隊,2008年奪取了3塊金牌,還有整個冰雪項目中心,這些冰雪運動所在的國家隊就是安踏的國家隊資源。
                           
                          再往上,安踏看重的資源是比賽。安踏歷史上被人稱為“聯賽發動機”,他們曾經是全國排球聯賽、乒乓球聯賽和男子CBA聯賽的贊助商,目前仍在做的是CBA,安踏是整個CBA聯賽官方頂合作伙伴。
                           
                          而被安踏看成為金字塔頂尖的那部分資源是基于奧運賽事為主的贊助資源,“安踏本身就是中國奧委會的合作伙伴,安踏為中國軍隊提供領獎裝備和場邊服及生活裝備,這就使運動員、運動明星能身著安踏的領獎服領獎。”張濤自豪地說。
                           
                          任何與體育有關的事,安踏都不會放過。比如每年8月8號的全民健康日,安踏都要結合這個進行地面推廣。像“健康跑”已經在全國14個城市落地,安踏希望讓人們用長跑的方式紀念奧林匹克的生日,并借此起到推廣的“箭雙雕”效果。
                           
                          “體育資源我們統統都要購買,買不到體育資源就無法獲取相關的投放載體。雖然我們要花很大筆費用,但確實是值得的。”因為在張濤看來,“個體育怎么就能日千里,綁定個真正有頂價值的資源很重要,這是非常重要的投入。”安踏在中央電視臺的大比例廣告投入就是例證。
                           
                          在廣告投入方面,安踏還非常重視互聯網。“目前我們互聯網廣告投放比例增長非???,未來隨著互聯網對于網民拉動作用的增加,我們的互聯網營銷這塊我們會給予充分關注,這個我們已經嘗到甜頭,未來還會加大投入。”
                           
                          而以上所有這些創新營銷的核心原則就是“如何使得消費者更好綁定安踏”。
                           
                          在營銷創新上,水星家紡想到的是借助社會熱點事件。比如在2008年奧運會期間,他們與國家奧林匹克體育中心聯合,成為其指定產品;2010年世博會期間,他們跟法國館合作,借助其世博婚典項目,跟做了次“聯姻”。
                           
                          水星家紡還善于利用現代傳媒手段,“前不久與北京光線傳媒起打造了檔娛樂項目,叫做‘群星耀中國’,歷時半年時間,節目內容中包括了讓明星設計水星的產品,如設計靠墊、被套等,然后請了30多位明星來到消費者家庭,跟消費者面對面溝通交流,借此宣導水星的核心價值。”上海水星家用紡織品股份有限公司總裁李裕陸介紹說。
                           
                          不僅如此,水星家紡也有各種常規的推廣投入。像節日的營銷推廣,還有分品類的推廣,還有新品上市的推廣。在特定季節,有針對該季節的產品企劃推廣。用李裕陸的話說就是“通過形式多樣的推廣活動,提升銷售,貫徹核心價值”。
                           
                          相比較以上兩個,紅黃藍的起步可能稍微有些晚。因為他們是“從2008年開始把企業從生產型企業轉化為營銷企業”的,但是后來居上的紅黃藍,“去年和今年就走到了預期的目的,日子過的還可以。”
                           
                          在紅黃藍轉型的過程中,營銷創新的作用功不可沒。原來紅黃藍大部分是借助電視媒體特別是中央電視臺來做“硬廣”,但是三年間,童裝行業在央視的廣告效果發生了很大變化———從2009年投入千萬能值千三百萬到2010年是基本持本,再到2011年千萬只有有七八百萬的效果。“明年這個價值還會跌,因為廣告費用會提高,童裝這幾年做少兒頻道的多了,在很多人做同樣廣告的時候,你的被記住的概率就小了。”紅黃藍集團有限公司董事長葉顯東意識到這個問題后,開始有新的動作。“今年我們嘗試下,在浙江電視臺做了少兒模特大賽,是全省做的,效果不錯,大概整個過程三個月,花費了不到百萬。在每個地市做個公開的選拔,帶有定公益性,小孩子也非常開心,后進行省的決賽,這個效果對小孩、對社會、對家長都不錯。”所以,2012年他們想做更多的帶有公益性的落地活動。
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